Pricing
Il pricing (prezzatura, determinazione del prezzo) di un prodotto è un aspetto fondamentale del marketing mix e rappresenta una delle decisioni più importanti che ogni azienda deve prendere. Il prezzo influisce infatti sulla percezione del valore del prodotto da parte del cliente, sul volume delle vendite e sulla redditività dell’impresa.
Tra i principali metodi per determinare il prezzo di un prodotto si segnalano i seguenti:
• il prezzo basato sulla domanda
• il prezzo basato sul profitto
• il prezzo basato sulla concorrenza
• il prezzo cost-plus con il mark-up
• il target costing
Vediamoli in sintesi premettendo che la scelta del metodo di pricing più adatto dipende dalle specifiche esigenze dell’azienda, dal settore di appartenenza, dalla concorrenza, da altri fattori di mercato e magari affidandosi a un consulente esperto.
Il metodo del prezzo basato sulla domanda si fonda sull’idea che il prezzo deve essere impostato in modo tale da massimizzare il profitto (differenza tra il prezzo di vendita e il costo di produzione) fissandolo al valore che i consumatori sono disposti a pagare per il prodotto. Il processo presuppone che gli imprenditori effettuino un’analisi di mercato per comprendere le esigenze dei clienti, la loro sensibilità al prezzo e la quantità di prodotto che gli stessi sono disposti ad acquistare a un determinato importo. In generale, quando la domanda è alta e l’offerta è limitata, i prezzi tendono ad aumentare. Al contrario, quando la domanda è bassa e l’offerta è elevata, i prezzi tendono a diminuire.
Il prezzo basato sul profitto è quello che consente all’azienda di generare il livello di profitto che è stato scelto. In sostanza il prezzo viene impostato in modo tale da coprire i costi di produzione e di marketing e da generare un determinato margine di profitto. In questo metodo è indispensabile conoscere i costi totali di produzione e di marketing del prodotto.
Per orientare il proprio prezzo basandosi sulla concorrenza è necessario raccogliere i dati dai propri concorrenti. L’azienda può decidere di impostare il prezzo al di sotto, al di sopra o in linea con i prezzi dei concorrenti a seconda delle proprie scelte strategiche, della qualità offerta e dei servizi post vendita.
Il metodo del prezzo cost-plus con mark-up parte dal costo di produzione del prodotto e gli aggiunge una percentuale di guadagno (mark-up). È particolarmente utile quando l’azienda ha una grande conoscenza dei costi e degli oneri di produzione del prodotto e vuole garantirsi una redditività prefissata. Il mark-up può essere espresso in termini di percentuale sul costo di produzione oppure come un importo fisso per unità di prodotto.
Il target costing parte dal prezzo di vendita atteso per il prodotto e lavora sulla propria struttura interna per determinare il costo massimo sostenibile per produrlo, in modo da garantire un profitto prefissato. Questo metodo si applica preferibilmente quando si opera in mercati concorrenziali e il tipo di prodotto è troppo standardizzato per poter lavorare su brand, qualità o servizi di supporto che possono rendere l’esperienza di acquisto unica.
Per poter scegliere il prezzo ottimale del proprio prodotto è pertanto conveniente raccogliere ed elaborare diversi dati. Un business analyst può fornire assistenza esperta in questo processo.
